Как собрать маски (базисы) ключевых слов для контекстной рекламы
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как собрать маски (базисы) ключевых слов для контекстной рекламы». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Если вы думаете, что собрать правильное ядро способен некий сервис или программа, то вы будете разочарованы. Единственный сервис, способный собрать правильную семантику, весит около полутора килограмм и потребляет около 20 ватт мощности. Это мозг.
Как собрать правильное семантическое ядро
Причем в этом случае у мозга есть вполне конкретное практическое применение вместо абстрактных формул. В статье я покажу редко обсуждаемые этапы процесса сбора семантики, которые невозможно автоматизировать.
Существует два подхода к сбору семантики
Подход первый (идеальный):
- Вы продаете заборы и их монтаж в Москве и Московской области.
- Вам нужны заявки из контекстной рекламы.
- Вы собираете всю семантику (расширенные фразы) по запросу «заборы» откуда угодно: от WordStat до поисковых подсказок.
- Получаете много запросов — десятки тысяч.
- Затем несколько месяцев чистите их от мусора и получаете две группы: «нужные» запросы и «минус-слова».
Плюсы: в этом случае вы получаете 100% охват — вы взяли все реальные запросы с трафиком по главному запросу «заборы» и выбрали оттуда всё, что вам нужно: от элементарного «заборы купить» до неочевидного «установка бетонных парапетов на забор цена».
Минусы: прошло два месяца, а вы только закончили работать с запросами.
Подход второй (механический):
Бизнес-школы, тренеры и агентства по контексту долго думали, что с этим делать. С одной стороны, действительно проработать весь массив по запросу «заборы» они не могут — это дорого, трудозатратно, людей не получится научить этому самостоятельно. С другой стороны, деньги учеников и клиентов тоже надо как-то забрать.
Так было придумано решение: берем запрос «заборы», умножаем на «цены», «купить» и «монтаж» — и вперед. Ничего не надо парсить, чистить и собирать, главное — перемножить запросы в «скрипте-перемножалке». При этом возникающие проблемы мало кого волновали:
- Все придумывают плюс-минус одинаковые перемножения, поэтому запросы вида «монтаж заборов» или «заборы купить» моментально «перегреваются».
- Тысячи качественных запросов вида «заборы из профнастила в Долгопрудном» вообще не попадут в семантическое ядро.
Подход с перемножениями себя полностью исчерпал: наступают трудные времена, победителями выйдут только те компании, которые смогут для себя решить проблему качественной обработки действительно большого реального семантического ядра — от подбора базисов до очистки, кластеризации и создания контента для сайтов.
Задача этой статьи — научить читателя не только подбирать правильную семантику, но и соблюдать баланс между трудозатратностью, размером ядра и личной эффективностью.
ЧÑо Ñакое ÑеманÑиÑеÑкое ÑдÑо
СеманÑиÑеÑкое ÑдÑо â Ð½Ð°Ð±Ð¾Ñ Ñлов, ÑÑаз и запÑоÑов, коÑоÑÑе Ñ Ð°ÑакÑеÑизÑÑÑ ÑайÑ, ÑÑлÑÐ³Ñ Ð¸Ð»Ð¸ ÑÑÑаниÑÑ Ð² инÑеÑнеÑе. ÐÑполÑзование ÑÐ°ÐºÐ¸Ñ Ñлов на ÑайÑе Ð¿Ð¾Ð·Ð²Ð¾Ð»Ð¸Ñ Ð½Ð°Ð¼ попаÑÑÑ Ð² вÑдаÑÑ Ð¿Ð¾Ð¸Ñковика, Ñ Ð¾ÑÑ Ñ Ñамой ÑеманÑики ÑÑнкÑии ÑиÑе â о Ð½Ð¸Ñ ÑÑÑÑ Ð½Ð¸Ð¶Ðµ.
ÐапÑимеÑ, Ð´Ð»Ñ Ð¸Ð½ÑеÑнеÑ-магазина, коÑоÑÑй пÑÐ¾Ð´Ð°ÐµÑ Ð³Ð¾Ð»Ð¾Ð²Ð½Ñе ÑбоÑÑ, в ÑеманÑиÑеÑкое ÑдÑо бÑдÑÑ Ð²Ñ Ð¾Ð´Ð¸ÑÑ Ñлова «кÑпиÑÑ ÑапкÑ», «кÑпиÑÑ ÐºÐµÐ¿ÐºÑ», «ÑлÑÐ¿Ñ Ð´ÐµÑево», «вÑе ли Ñапки одного ÑазмеÑа» и Ñак далее.
Чем болÑÑе пÑоекÑ, Ñем болÑÑе нÑжд в ÑпеÑиалÑном инÑÑÑÑменÑаÑии
Я полÑзÑÑÑÑ Ahrefs, SEMrush и дÑÑгими. Ðни доÑÑаÑоÑно ÑложнÑе и новиÑÐºÑ Ð² Ð½Ð¸Ñ Ð±ÑÐ´ÐµÑ Ñложно ÑазобÑаÑÑÑÑ. РболÑÑом пÑоекÑе Ð¼Ð¾Ð¶ÐµÑ Ð¿Ð¾ÑÑебоваÑÑÑÑ ÑÐ±Ð¾Ñ ÑеманÑиÑеÑкого ÑдÑа из 10 ÑÑÑÑÑ Ð·Ð°Ð¿ÑоÑов (напÑимеÑ, Ð´Ð»Ñ ÐºÑÑпного инÑеÑнеÑ-магазина) и ÑазвиÑÐ°Ñ ÑÑÑÑкÑÑÑа ÑайÑа Ñ ÑÑÑÑÑами ÑÑÑаниÑ.
ÐÑли Ð²Ð°Ñ Ð¿ÑÐ¾ÐµÐºÑ Ð´Ð¾ 50 ÑÑÑаниÑ, Ñмело можеÑе ÑобиÑаÑÑ ÑеманÑÐ¸ÐºÑ ÑамоÑÑоÑÑелÑно. Ðак минимÑм, ÑÑо Ð¿Ð¾Ð¼Ð¾Ð¶ÐµÑ Ð¾Ð¿ÑеделиÑÑÑÑ Ñо ÑÑÑÑкÑÑÑой ÑайÑа и понÑÑÑ, на ÐºÐ°ÐºÐ¸Ñ Ð¿ÑодÑкÑÐ°Ñ Ð¸Ð»Ð¸ ÑÑлÑÐ³Ð°Ñ ÑÑÐ¾Ð¸Ñ ÑоÑÑедоÑоÑиÑÑÑÑ. Рболее ÑонкÑÑ ÑабоÑÑ Ð¼Ð¾Ð¶Ð½Ð¾ оÑÑавиÑÑ ÑеоÑникÑ, коÑоÑого наймеÑе позже.
СоÑÑавление ÑеманÑики â ÑабоÑа и она ÑÑебÑÐµÑ Ð²Ñемени. ÐÑли Ð²Ñ Ð¿Ð»Ð¾Ñ Ð¾ Ñ ÑÑим знакомÑ, вам пÑидеÑÑÑ ÑÑаÑиÑÑ Ð²ÑÐµÐ¼Ñ Ð½Ð° изÑÑение. Ðногда ÑелеÑообÑазнее ÑÑÐ°Ð·Ñ Ð²Ð·ÑÑÑ ÑеоÑника â пÑÑÑÑ Ð´Ð°Ð¶Ðµ в ÑÐ°Ð¼ÐºÐ°Ñ Ñазового пÑоекÑа.
Цель первого этапа под названием «Мозговой штурм» — составление первичного списка ключевых фраз — запросов, максимально точно характеризующих продвигаемый товар или услугу. Такие запросы называются «базовыми» и включают в себя различные названия товаров и услуг, в том числе синонимы, сокращения, аббревиатуры, сленговые названия. Они могут быть однословными и двухсловными.
Основная задача — охватить весь спектр названий рекламируемых товаров и услуг, которые пользователи используют в запросах. Чтобы понять, какие запросы подойдут, ответьте на вопрос: что вы предлагаете?
Для нашей тематики такими запросами будут: «доставка цветов», «заказ цветов», «заказать букет». Занесите свои ответы в таблицу Excel, это упростит дальнейшую работу.
Что такое семантическое ядро и зачем оно нужно
Без семантического ядра все сайты в Сети были бы сами по себе, а быстро найти нужный магазин или сервис стало бы редкой удачей. Это связано с тем, что поисковые алгоритмы воспринимают веб-ресурс не так как люди. И чтобы по запросу пользователя «купить путевку на море 2022» вывести топ самых оптимизированных и «живых» сайтов турагентств, поисковой робот должен найти на этих ресурсах подходящий по смыслу контент, в основе которого корректное семантическом ядре.
Семантическое ядро — это набор ключевых слов и фраз, точно отражающих тематику сайта и те запросы, по которым его можно найти.
Простыми словами — это фразы о вашем предложении, например, «купить зонт», «стрижка по скидке». Через семантическое ядро определяется структура ресурса — и коммерческого, и информационного. В общем случае создание семантического ядра опирается на этапы:
1) создание карты релевантности;
2) формирование группы или групп ключевых слов — упорядоченного семантического ядра;
3) построение на этой основе структуры сайта — разделов верхнего уровня, подразделов и так далее;
4) формирование контента внутри созданной структуры.
Если владелец сайта или SEO-специалист грамотно проработал семантику, то велика вероятность, что веб-ресурс будет показываться на лидерских позициях в выдаче. Причем именно тем пользователям, которые ищут предлагаемый на ресурсе товар или услугу, а не что-то далекое по сути.
Пример
Ваш интернет-магазин продает кондиционеры и вентиляторы. Если семантическое ядро составлено с опорой на правильные ключевые слова, а сайт грамотно структурирован, то:
- по запросу «купить кондиционер» пользователь увидит ваш сайт в поисковой выдаче;
- по запросу «починить вентилятор» пользователь не увидит ваш сайт;
- по запросу «как перенести жару» ваш сайт, возможно, появится в выдаче, даже если слова о жаре «спрятались» лишь в описаниях некоторых моделей устройств;
- «как оправиться от теплового удара» — пользователю срочно нужна информация, а не покупки, так что ваш сайт показываться не будет.
В чем проблема семантических ядер
На мой взгляд, многие слишком закапываются в сбор семантического ядра, набирают лишних запросов и потом не знают, что с ними делать.
Расскажу, как выглядит ситуация на готовом сайте. Вот вы сделали сайт и наполнили его согласно вашему семантическому ядру. Смотрим статистику в Яндекс Вебмастере и Google Search Console и оказывается, что большая часть запросов, по которым идут показы сайта и переходы, не совсем та, которую вы собирали.
Кроме того, что вы собрали, там могут быть тысячи и десятки тысяч вариантов ваших запросов в разных формах. Даже если вы не нашли все варианты запросов, не переживайте, поисковик разберется каким еще запросам она отвечает.
На этапе сбора семантического ядра нам самое главное собрать темы и интенты.
Чтобы отсеять ненужный «мусор» из ключевых фраз, по которым на сайт могут попасть нецелевые посетители, в сервисе WordStat придуманы специальные операторы — знаки, указывающие системе, какие слова показывать, а какие — нет. После ключа нужно поставить знак «-» и следом за ним (без пробела) указать минус-слово, а затем обновить результаты поиска. Ненужная часть запроса исчезнет из списка. Помимо оператора «-» существует множество других, позволяющих сео-специалисту сэкономить время на подборе нужных ключей для семантического ядра. К примеру, если заключить фразу в кавычки, сервис покажет количество запросов в месяц именно этой фразы, без дополнительных слов. Если добавить к кавычкам оператор «!», WordStat сделает статистику по словам в том виде, в котором они записаны в поисковой строке, без учета изменённых падежей, времени и числа.
Что такое поисковая система?
Контекстная реклама в сети Интернет является частью большой, обширной поисковой системы. Поэтому крайне важно понять, как работают поисковые системы, по какому принципу формируется так называемая «выдача» – результаты поиска и какую роль здесь играют ключевые слова.
Итак, поисковая система (далее ПС) – это целый комплекс программ с веб-интерфейсом, позволяющий производить поиск определенной информации в сети Интернет. Изначально, когда только поисковые системы начали зарождаться, поиск производился по каталогам, где находились определенные документы. По запросу пользователя, система искала в каталоге подходящие заголовки и выдавала их в виде ссылок.
Существует несколько типов ПС, но нас интересует один – системы, использующие поискового робота. К такому типу относится большинство современных ПС, в том числе и Google, и Яндекс.
Что такое СЯ и зачем оно нужно?
Для начала важно определиться с терминами. Что такое семантическое ядро, мы не раз писали на своём сайте. Если коротко, то это база поисковых слов и словосочетаний потенциальных пользователей вашего сайта. Запросы, максимально точно описывающие вид деятельности вашей компании, предлагаемые товары или услуги.
Формирование семантического ядра представляет собой сбор всех возможных вариантов обращений к поисковым системам в определённой бизнес-нише, кластеризацию этого массива данных по темам и вычленение ненужных обращений. Указанные в семантическом ядре запросы – это ключевые слова и фразы, способные повысить трафик конкретно взятого сайта. Ведь сегодня поисковики всеми силами стараются предоставить пользователям наиболее релевантные запросам результаты. И, если на странице какого-то сайта есть интересующие пользователя ключевые слова, поисковые машины помогут этому сайту оказаться в выдаче. Необязательно ключи должны один в один совпадать с запросом – заметно «поумневшие» за последние годы поисковики учитывают и синонимы, и тематически близкие слова.
Разные подходы к созданию СЯ
Сбор семантического ядра предполагает выполнение комплекса действий. Приходится анализировать тематику и структуру ресурса, привлекать специальные сервисы, пользоваться программами, часто работать и вручную. Чёткой инструкции здесь нет. Это как рецепт борща – у каждой хозяйки он свой, хотя ингредиенты известны всем. Но всё же удается вычленить два основных подхода к формированию семантического ядра.
- Первый основывается на том, чтобы сначала собрать максимальное количество запросов, а потом приступать к их отсеиванию;
- Второй, по сути, противоположный: сразу искать максимально точные ключевые слова и фразы и постепенно наращивать базу.
Что нужно учесть при сборе запросов?
В первую очередь стоит определить основные запросы. Тут всё просто: постарайтесь встать на место вашей ЦА и представить, как вы, будучи потенциальным клиентом компании, искали бы в интернете нужный товар или услугу. Какие бы запросы вбивали в поисковую строку? Рассмотрите не только очевидные варианты слов и фраз, но и их синонимы, словоформы, аббревиатуры, сленговые и разговорные слова, употребляемые в конкретной бизнес-среде, английскую транслитерацию.
Вам нужно отыскать все фразы, связанные с высокочастотными ключами. А уже затем подключать поиск запросов с уточняющими словами. Что они могут собой представлять?
- Название бренда или компании;
- Название товаров или услуг;
- Уточнение технических характеристик товара или описание модели;
- Слова коммерческого характера, вроде «купить», «цена», «заказать», «стоимость» и пр.
Как не тратить деньги в пустую
Если вы только начали размещать объявления на Директе, лучше всего создать тестовую рекламную кампанию и на ней спрогнозировать эффективность вашей будущей контекстной рекламы, а лучше всего для начала воспользоваться прогнозом бюджета для Яндекс Директ. Если собрано порядка тысячи просмотров сайта, то результаты вполне хорошие. Но если из этой тысячи ни одного запроса не поступило, то кампания, естественно, не окупилась. А значит, создавать объявление либо вовсе не нужно, либо лишь взвесив все стороны.
Также функция «Мониторинг сайта» поможет контролировать автоматически доступность вашего сайта в сети Интернет. Если он станет недоступен в результате каких-то сбоев, рекламная кампания будет приостановлена, что может сэкономить деньги.
Как часто нужно расширять семантическое ядро
Как вы убедились, процесс сбора семантического ядра довольно трудо- и времязатратный. Поэтому возникает вопрос о том, как часто нужно расширять собранную семантику. Здесь все зависит от ниши: в некоторых сферах достаточно будет поработать над расширением СЯ один раз в год, а в некоторых — каждый месяц.
Вот что по этому поводу говорит Тарас Гуща:
Обычно для клиентов мы собираем семантику в самом начале перед контрактом, а далее решаем, какие именно запросы будем двигать. При этом есть основные ключевые фразы, которые активно двигаем, а есть вспомогательные — их мы мониторим периодически. Если видим, что вспомогательные ключи близко к ТОПу, то их начинаем тоже «пинать», чтобы клиент получил больше трафика.
Расширение семантики или пересмотр ключевых фраз проводим обычно раз в год. В некоторых тематиках, например, шины и шиномонтаж, надо проводить два раза в год. Но для многих бизнесов глобальный пересмотр семантики происходит редко по причине стабильности ниши.
А вот такой ответ мы получили от Катерины Золотаревой:
Все зависит от проекта или особенностей ниши. Есть достаточно статические сферы, в которых основной пул ключевых слов может не меняться годами. Максимум может варьироваться частотность, но от того, что какой-то ключ стал в частоте 140, а не 100 запросов в месяц, способ продвижения никак не меняется.
Другое дело, если ниша подвержена изменениям, когда в ней появляются новые услуги, например, в салонах красоты, или если речь о новых товарах и категориях, например, в технике. Или сильно и резко меняется частота и формы ключевиков, как с товарами ковидной группы. Тогда необходима постоянная доработка семантического ядра в зависимости от актуальной ситуации на рынке и в бизнесе клиента.
В таком случае мы, как правило, закладываем на ежемесячной основе работы по семантическому ядру, и уже каждый месяц выбираем конкретные приоритетные направления.
Ошибки при составлении семантического ядра для контекстной рекламы
При планировании рекламной кампании семантическое ядро – это одновременно дорожная карта для составления контента и источник идей для текстов объявлений.
Самые частые ошибки при формировании семантического ядра:
- Создание страниц ради запросов. Нет необходимости в чрезмерном расширении структуры сайта. Используйте схожие по смыслу ключи для одной страницы.
- Использование слишком конкурентных ключей в качестве основных способов получения трафика. Оставьте такие фразы в семантическом ядре, но не старайтесь перегнать по ним конкурентов. Это сложно и затратно.
- Отказ от использования низкочастотных фраз. Такие ключевые слова могут привлечь самых заинтересованных посетителей и помогут быстрее попасть в топ выдачи.
- Стремление максимально автоматизировать процесс сбора семантического ядра. Сервисы собирают слова по характеристикам, а оценить их реальное качество может только человек. Всегда проверяйте вручную готовое ядро.
Учитывая и соблюдая приведенные в статье рекомендации, вы составите качественное семантическое ядро, которое поможет создать максимально эффективную контекстную рекламу.
Особенности ядра для Интернет-магазина
Семантическое ядро для Интернет-магазина имеет свои особенности. Конечно, для него справедливо все, что мы написали выше, однако есть одно «НО». Объемы ядра будут такие, что составить его вручную будет практически нереально. Кроме этого, большинство пользователей переходят по низкочастотным уникальным запросам. То есть, статистику по таким поисковым фразам мы просто не найдем!
Примечание: Уникальные запросы — это фразы, которые вбивали в строку поиска всего 1 раз. Статистики по ним нету, так как в предыдущие и последующие месяцы их частотность равна нулю. Обычно, это длинные и конкретные запросы.
Что делать в таком случае? Многие рекомендуют собирать огромное семантическое ядро с десятками тысяч низкочастотников. Сложность заключается в том, что работать с такой семантикой крайне сложно. Мы предлагаем немного иной подход.
В ядре необходимо отразить дерево всех основных ключевых запросов с частотностью до 5-10 показов. А вместо очень низкочастотных запросов просто выписать слова, которые необходимо упомянуть в тексте и тэгах. Огромное количество низкочастотников формируется из достаточно небольшого количества слов.